Wie wird man als Arbeitgeber sichtbar, wenn man in einer Branche arbeitet, die zwar systemrelevant, aber kaum „sexy“ ist? Genau diese Frage stand am Anfang der Employer-Branding-Kampagne „Mein JA bei Veolia“. In dieser Folge sprechen wir mit Anna Gawrilow, Expertin für Personalmarketing und Employer Branding bei Veolia Deutschland. Sie erzählt, wie wichtig es ist, bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke die eigenen Mitarbeitenden mit an Board zu haben.
Anna Gawrilow ist Expertin für Personalmarketing und Employer Branding mit starkem Agentur-, Marken- und eCommerce-Hintergrund. Bei Veolia gestaltet sie aus der HR heraus und zusammen mit der Unternehmenskommunikation das Employer Branding von Veolia Deutschland – von der strategischen Ausrichtung über die Kommunikationsmaßnahmen und Prozesse bis hin zu internem Consulting für Rekrutierende und Führungskräfte.
Die Energie- und Wasserwirtschaft leistet tagtäglich einen unverzichtbaren Beitrag für unsere Gesellschaft. Doch während andere Branchen sogenannte Lovebrands etablieren können und ihre Marken mit Produkten im Alltag verankert haben, fliegen viele Energie- und Wasserversorgungsunternehmen unter dem Radar. Genau das war bei Veolia Deutschland der Ausgangspunkt für eine groß angelegte Employer-Branding-Offensive.
Denn die Marktforschung hatte gezeigt: Obwohl Veolia der weltweit größte Umweltdienstleister ist, kennt ihn kaum jemand. Und wenn niemand weiß, dass es das Unternehmen und seine Jobs gibt, kann sich auch niemand darauf bewerben.
Wir sind eigentlich jemand, der im Stillen einen super guten, extrem hochrelevanten Job macht, aber jeder ist dran gewöhnt. Alle finden es normal, dass es läuft. Aber es ist nichts, was per se erstmal besonders sexy ist.
Anna Gawrilow
Expertin für Personalmarketing und Employer Branding
Also wurde „Mein JA bei Veolia“ entwickelt – eine Kampagne, die echte Mitarbeitende in den Mittelpunkt stellt. Keine Schauspieler*innen, keine Hochglanzinszenierungen. Stattdessen: authentische Gesichter, ehrliche Geschichten und gelebte Vielfalt.
In den Motiven erzählen Mitarbeitende, was sie antreibt, was sie an ihrem Job lieben und warum sie stolz darauf sind, Teil eines Unternehmens zu sein, das Umwelt und Infrastruktur am Laufen hält. Diese Authentizität wirkt doppelt: Sie schafft Vertrauen nach außen – und stärkt das Gemeinschaftsgefühl nach innen.
Für Anna Gawrilow ist klar: „Eine Marke funktioniert nur, wenn sie innen gelebt wird. Wenn die Menschen, die hier arbeiten, das Gefühl haben: Das bin ich, das ist echt.“
Bevor die Kampagne überhaupt starten konnte, wurde ein tiefgehender strategischer Prozess angestoßen. Gemeinsam mit einem Team bestehend aus Kolleg*innen der Unternehmenskommunikation und der HR analysierte Anna, wo das Unternehmen steht, welche Werte bereits kommuniziert werden, was Mitarbeitende am Arbeitgeber schätzen und was sie sich wünschen.
Es wurden interne Workshops ausgerichtet, Interviews mit Mitarbeitenden geführt, Studien zur Arbeitgeberattraktivität ausgewertet und Zielgruppen-Personas entwickelt. So entstand Schritt für Schritt eine Employer Value Proposition (EVP), die das Selbstverständnis des Unternehmens widerspiegelt: systemrelevant, nachhaltig, vielfältig und menschlich.
Diese EVP wurde zum Leitstern der gesamten Kommunikation – über alle Touchpoints hinweg. Sie prägt heute:
Was viele Unternehmen unterschätzen: Eine Employer Brand ist kein statisches Projekt, sondern ein lebendiger Prozess. Deshalb wird bei Veolia der Markenauftritt regelmäßig überprüft und das Feedback aus der Belegschaft fließt wieder ein. Das Ziel ist nicht kurzfristige Aufmerksamkeit, sondern eine langfristige Wahrnehmung als glaubwürdiger Arbeitgeber.
Um eine Employer-Branding-Kampagne erfolgreich umzusetzen, müssen Unternehmenskommunikation und HR wie Pech und Schwefel zusammenhalten und an einem Strang ziehen. Das ist ein Marathon, das ist kein Sprint und vor allen Dingen braucht man auch eine langfristige Zusammenarbeit.
Anna Gawrilow
Expertin für Personalmarketing und Employer Branding
Die Kampagne „Mein JA bei Veolia“ lebt von den Menschen, die sie sichtbar macht. Für die Umsetzung reiste das Projektteam quer durch Deutschland – von Hamburg über Döbeln und Roßwein bis nach Chemnitz. Überall trafen sie Mitarbeitende, die Lust hatten, Teil der Kampagne zu werden. Manche waren sofort begeistert, andere mussten erst überzeugt werden – doch spätestens beim Shooting war die Stimmung gelöst.
Das Erfolgsrezept: eine gute Mischung aus Planung und Spontaneität. Die Motive wurden sorgfältig vorbereitet – inklusive Moodboards, Layoutvorgaben und klarer Storylines. Gleichzeitig blieb Raum für echte Momente, spontane Lacher und persönliche Aussagen.
Anna Gawrilow verrät ihren Spezialtrick: eine Liste voll mit Flachwitzen, um für gute Stimmung zu sorgen. Eine einfache Methode, die Wunder wirkt: „Zuerst lachen alle über die schlechten Witze – dann über sich selbst. Und das sieht man den Bildern an“, lacht Anna.
Das Ergebnis spricht für sich: Die Kampagne erreichte hohe Reichweiten auf Instagram, LinkedIn, TikTok und YouTube. Sie steigerte nicht nur die Markenbekanntheit, sondern auch die Klickzahlen auf der Karriereseite und in der Stellenbörse.
Doch der eigentliche Erfolg liegt woanders: in der Haltung der Mitarbeitenden.
Viele sind stolz, Teil der Kampagne zu sein, teilen die Motive in ihren eigenen Netzwerken und werden so selbst zu glaubwürdigen Markenbotschafter*innen.
